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醫(yī)療器械營銷變革將怎樣走下去
醫(yī)療器械營銷變革將怎樣走下去
加入時間：2011-11-14 09:24:44 當前新聞點擊率：5200
中國的醫(yī)療器械行業(yè)正隨著國家各項新政的實施而不斷呈現(xiàn)出新的特點，而隨之而來的，將是中國醫(yī)藥市場不斷發(fā)展所帶來的挑戰(zhàn)和機遇，也給眾多的醫(yī)療器械公司在醫(yī)藥戰(zhàn)略營銷、績效考核、市場管理、渠道規(guī)劃、產(chǎn)品策略、品牌管理、專業(yè)化學術推廣、區(qū)域銷售管理、醫(yī)藥代表的銷售技能等各個領域提出了更高的要求。本文將結(jié)合新版GSP等新政的相關要求和內(nèi)容，針對中國醫(yī)療器械企業(yè)的營銷活動，從醫(yī)藥營銷活動中的產(chǎn)品、渠道、人員、考核等四個方面，進行簡要的理論研究和實踐探索。 新版GSP的征求意見稿發(fā)布以后，不論是醫(yī)療設備生產(chǎn)還是醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)，都對這個規(guī)范性文件給予了極大的關注，隨之而來的，將是新版GSP對企業(yè)的營銷活動提出的更多的挑戰(zhàn)和要求。創(chuàng)新的開始是思想，只有變革，才能有出路！然而，企業(yè)的營銷活動是一個系統(tǒng)的工程，除了需要公司文化的引導、戰(zhàn)略層面的支持、創(chuàng)新的營銷思路，更需要組織強有力的執(zhí)行力，當內(nèi)部營銷組織疲軟，外部營銷組織活力不夠的時候，就必須要進行變革。當然，革命需要流血犧牲，企業(yè)變革同樣也需要強有力的手腕，堅決抵制陋習，面對競爭帶來的壓力，從產(chǎn)品、渠道、人員、考核等諸方面對企業(yè)的營銷活動進行改變，只有這樣，才能讓企業(yè)重新煥發(fā)活力，讓企業(yè)的營銷活動成為企業(yè)高速發(fā)展的動力和保障。 1.產(chǎn)品品牌化、系統(tǒng)化管理助力企業(yè)營銷變革。 1.1新版GSP等新政對產(chǎn)品營銷策略的影響概述 新版GSP征求意見稿公布以來，各醫(yī)療器械企業(yè)和醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)都對此給予了很大的關注，作為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，看似和GSP的新規(guī)關系不大，而且一向是掌握主動權，而醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)則顯得要緊張很多。其實，新版GSP表面看來對企業(yè)的影響有所偏頗，其實不然！醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)在以后的生存發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)和機遇直接影響工商之間的合作和未來。從目前的工商合作的特點來看，大部分生產(chǎn)企業(yè)還是依靠經(jīng)營企業(yè)的渠道、網(wǎng)絡、資源配置，一旦經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展思路發(fā)生變化，直接就會影響到雙方之間的合作，也就是意味著雙方之間的約定內(nèi)容將發(fā)生系列變化。新版GSP對醫(yī)藥流通企業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求，就要求流通企業(yè)必須變革目前的發(fā)展策略、人員構成、硬件設施和軟件設施，其相應的資源配置也將隨之調(diào)整，特別是渠道規(guī)劃、配送路線都會因為成本因素而調(diào)整。這樣，工商之間事先約定的合同內(nèi)容有可能也會隨之調(diào)整，工商之間可能就會改變原來的產(chǎn)品營銷策略，按照各省份招標政策，及時調(diào)整思路，積極應對變革。隨著各省份招標工作的持續(xù)開展，這項工作的特點也越來越明顯。 1.2產(chǎn)品策略創(chuàng)新是有效應對新政策的得力方法 創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的必要條件。企業(yè)不能及時創(chuàng)新自己的經(jīng)營思路，在面對新政頻繁的新形勢下將很難保持持續(xù)競爭力。新醫(yī)改、基藥和非基藥招標、產(chǎn)品限價、抗生素限購、新GSP和新GMP等新政策的不斷推進，都將對企業(yè)的發(fā)展帶來很大的影響。而產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的保證，特別是創(chuàng)新型產(chǎn)品是企業(yè)永保競爭力的砝碼。而產(chǎn)品策略如果能夠及時跟進，將會讓企業(yè)如虎添翼，讓工商之間的合作將會更加緊密。究竟產(chǎn)品該如何創(chuàng)新？我認為，應該從以下幾個方面入手，如分類管理、薪費兩清、合理規(guī)劃、落實到位；分類管理就是把企業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品和創(chuàng)新型產(chǎn)品分開，普藥和新藥分開、盈利性產(chǎn)品和非贏利性產(chǎn)品分開、基藥產(chǎn)品和非基藥產(chǎn)品分開等；薪費兩清主要是對經(jīng)銷商和內(nèi)部人員管理方面要做到薪酬和費用徹底區(qū)分，避免考核和績效概念模糊，使產(chǎn)品促銷喪失競爭力，杜絕職務侵占和促銷費用浪費；合理規(guī)劃就是要把產(chǎn)品根據(jù)特點進行合理布局，輔之以獨特的考核方案，長短線結(jié)合，確保工商之間合作的持久性；落實到位就是要明確內(nèi)外部職責，明確工商之間的合作原則和權責利。讓產(chǎn)品策略的每一次變革都能不打折扣的執(zhí)行下去，確保變革機制暢通，這樣才能有效應對新版GSP等新政對雙方合作帶來的影響。 2.渠道扁平化、多樣化保證企業(yè)營銷經(jīng)脈暢通。 2.1新版GSP等新政對企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道的影響 新版GSP對經(jīng)營企業(yè)的硬件設施提出了很高的要求，作為流通企業(yè)，為更好的服務于基層醫(yī)療機構，肯定會對自己的營銷渠道、配送半徑、服務能力等進行合理規(guī)劃，特別是《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2011－2015年）》中明確要求，要創(chuàng)新藥品經(jīng)營模式，鼓勵批零一體化經(jīng)營，鼓勵藥品零售企業(yè)開展藥妝、保健品、醫(yī)療器械銷售和健康服務等多元化經(jīng)營，滿足群眾自我藥療等多方面需求。支持連鎖經(jīng)營、物流配送與電子商務相結(jié)合，提高藥品流通領域的電子商務應用水平。鼓勵經(jīng)營規(guī)范的零售連鎖企業(yè)發(fā)展網(wǎng)上藥店，這都是渠道扁平化和多樣化的特點。正是這些特點，在新版GSP等新政不斷實施以后，作為醫(yī)藥企業(yè)，其傳統(tǒng)的營銷渠道將會發(fā)生系列的變化，如改變傳統(tǒng)的一級代理、二級配送、三級拉動、坐地招商等模式，否則，將會在競爭中慘遭淘汰。 2.2渠道扁平化、多樣化是企業(yè)渠道選擇的必然 渠道，是營銷活動的腸道，營銷管理就是要針對腸道進行理氣活血。傳統(tǒng)的營銷渠道基本上是“互惠互利”的模式，要么是工業(yè)企業(yè)過度依賴商業(yè)企業(yè)，要么是商業(yè)企業(yè)被工業(yè)企業(yè)控制，要么是企業(yè)把所有的產(chǎn)品通過招商來實現(xiàn)銷售，往往是“招商招商，越招越傷”，我個人認為，招商的模式實際上是“把自己的孩子讓別人養(yǎng)”，長期以往，企業(yè)會失去控制權和話語權。因此，新政實施以后，工商企業(yè)都面臨著一系列的挑戰(zhàn)，如果不能及時轉(zhuǎn)型升級，不能突破傳統(tǒng)的營銷思路，不能在渠道上進行創(chuàng)新，就會導致營銷組織疲軟，營銷系統(tǒng)就會出問題。我建議，作為工業(yè)企業(yè)，在渠道上要盡量扁平，垂直管理，減少環(huán)節(jié)，大膽創(chuàng)新，敢于突破原有營銷體系，按照產(chǎn)品分類，重新梳理代理商，重新進行資源配置；作為商業(yè)經(jīng)營企業(yè)，渠道的設計要多樣化，要有配送（普藥）、有終端（創(chuàng)新OTC）、有招商（創(chuàng)新藥）、有自營（總代理品種），通過這種渠道設計，就會分化工業(yè)企業(yè)帶來的壓力，化解工商之間合作風險，也可以給自己搭建一個非常完美的經(jīng)營平臺，讓企業(yè)永遠保持行業(yè)競爭力。 3.人員垂直化、科學化保證企業(yè)營銷組織活力。 3.1新版GSP等新政對企業(yè)人員設置的規(guī)定和影響 人員，營銷組織的血液，營銷組織的健康與否，直接影響血液系統(tǒng)的良性循環(huán)。對于企業(yè)來說，人員配備的科學化是關系企業(yè)的運營成本、盈利水平、運營效率、社會影響力、行業(yè)競爭力等因素的關鍵。新版GSP等新政的實施，對企業(yè)的運營成本提出了很大的考驗，特別是新的行業(yè)物流規(guī)范出臺以后，企業(yè)的規(guī)模、組織架構、營銷通路、資源配置等都需要進行改革，特別是國有大中型企業(yè)，歷來是打的人海戰(zhàn)術，組織機構臃腫，員工內(nèi)部關系復雜，導致運營效率低下。隨著新政的不斷實施，企業(yè)營銷人員的設置將必須進行調(diào)整，否則將很難適應行業(yè)的要求。 另外，對一些以臨床推廣為主的工業(yè)企業(yè)，傳統(tǒng)的代金銷售可能將會要求披上“合法的外衣”，即開展學術營銷，對人員素質(zhì)的要求將會很高，一些以“公關交際”為主的隊伍將會被學術能力強、推廣能力強的營銷隊伍代替。結(jié)合公立醫(yī)院改革、基藥和非基藥招標等政策的實施，營銷隊伍的設置將會產(chǎn)生一些新的變化。而傳統(tǒng)的靠人員密集型的醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)，將隨著現(xiàn)代化、信息化設備的投入而不斷出現(xiàn)員工閑置，也要迫使企業(yè)對人員的配置進行系列調(diào)整，否則很難適應行業(yè)的發(fā)展要求。 3.2垂直化、科學化的人員結(jié)構設置是保證企業(yè)成本和效益完美結(jié)合的基礎 從營銷工作的實際情況來看，垂直化、扁平化相結(jié)合的人員配備是目前最高效、最節(jié)約、最合理的人員配備模式。渠道扁平化、組織結(jié)構垂直化，人員數(shù)量合理化，管理模式科學化將是新時期的營銷資源配置特點。特別是一些老國企，人員問題是老大難問題，即使用末位淘汰等方法也很難解決實際問題。我建議，在人員上，為避免出現(xiàn)大的波動，建議與老員工深入溝通一次，明確個人發(fā)展方向，同時對外招聘大學生，讓新老之間產(chǎn)生競爭，互相制約。同時大膽淘汰一批跟不上公司步伐的員工，進行社會化安置；對于民營企業(yè)，一定要發(fā)揮員工自由度高的優(yōu)勢，根據(jù)營銷模式進行及時調(diào)整。但不論是如何調(diào)整，都要堅持一個原則，即所有的調(diào)整要確保營銷組織的成本最大化和效益最大化。只有這樣，才能有力應對新政實施帶來的系列挑戰(zhàn)。 4.績效考核綜合化、合理化保障企業(yè)營銷持續(xù)穩(wěn)定。 4.1新版GSP等新政對傳統(tǒng)營銷考核的影響 企業(yè)的績效考核工作，既是檢驗營銷政策實施結(jié)果的環(huán)節(jié)，又是企業(yè)營銷組織的推動力。傳統(tǒng)的營銷考核有如下幾個特點：懲罰比獎勵多，期望比結(jié)果多，期權比實際多，承諾比兌現(xiàn)多，流產(chǎn)的比生產(chǎn)的多，原則性比靈活性多等等，導致營銷組織始終效率低下，各公司也在頻繁制定績效考核原則，甚至重金聘請所謂的績效考核專家進行長期輔導，其效果反而不理想。隨著新版GSP等新政的實施，企業(yè)的營銷活動必須適應行業(yè)發(fā)展的要求，一個合理的、科學的、靈活的、實用的考核方案對企業(yè)來說實在是太重要了。 4.2績效考核的變革是企業(yè)營銷變革的穩(wěn)定劑 在考核上，以利潤為導向，采用利潤逐層分解的辦法，以綜合考核改變以費用養(yǎng)市場的方式，改變費用支付方式，所有費用由公司層面統(tǒng)一支付，也可以委托第三方專業(yè)公司支付的方式，杜絕截留和克扣，以客戶為中心；物流配送主要考核覆蓋率，終端主要考核庫存消化速度，招商主要考核客戶忠誠度，以及累計進貨頻次，自營主要考核利潤等，以全新的理念和全新的營銷手段來破冰，徹底改變公司的銷售現(xiàn)狀。 企業(yè)營銷革命是一個長期的戰(zhàn)略工程，特別是長期以來形成的營銷陋習和管理機制很難改變，因此，改革中要明確重點，長線運作。在具體實施過程中，領導和團隊要高度捆綁，客戶和內(nèi)部營銷人員從理念上加以區(qū)別，杜絕管辦脫鉤，明確權限，長線追蹤，責任終身可追究制，避免換一屆領導換一個思路，換一個業(yè)務員就換一批客戶的現(xiàn)象。同時，各級管理人員和業(yè)務人員要明確工作重點，抓大放小，做到方向和措施緊密結(jié)合。同時一定要注意分工和平穩(wěn)過渡，換人不換市場，換市場不換責任等長線追究機制。從國內(nèi)好多醫(yī)療器械公司的營銷活動所表現(xiàn)出來的規(guī)律來看，短期的營銷變革只能改變暫時，解決不了實際問題，只有系統(tǒng)策劃、深入變革、長線控制，才能讓變革的每一個環(huán)節(jié)有所控制。另外，企業(yè)一定要眼光放遠，痛下決心，從醫(yī)療器械產(chǎn)品入手，以扼腕歃血之決心，強力推進變革，否則，企業(yè)的營銷工作將成為公司發(fā)展的軟肋，其他的一切將無從談起。 文章來源--普朗醫(yī)療設備網(wǎng)編發(fā)表，轉(zhuǎn)載請注明出處(http://m.kansascitysteals.com) |
